文 | 新眸，作者 | 李小东
就在最近，北京，字节跳动的工区里，一个酝酿数月的功能悄然上线。
用户在豆包App里输入“推荐一款适合跑步的鞋”时，屏幕上的反应和过去不太一样了，AI不仅给出文字建议，还在对话中插入了一张商品卡片。
点击卡片，进入商品详情页，下单，支付，整个过程无需跳转到App 。
有媒体向抖音客服求证，得到的回应颇为微妙，抖音电商和豆包是“相互独立但有合作的关系”，电商没有直接“接入”豆包，但豆包会推荐平台商品。他们认为，豆包最快将在本月对外发布该功能。
这套措辞平衡着两个产品的关系，却也道出了一个事实，字节跳动正在将DAU峰值达1.45亿的豆包App，变成一个独立的AI购物入口。
就在两个月前，杭州余杭区巴巴西溪园区，马云出现在“千问”项目组的办公区。这位早已淡出日常管理的创始人，春节前夕罕见地来到一线团队，和研发人员聊了一个多小时。
知情人士透露，马云此行没有发表什么“重要讲话”，更多是听大家讲技术进展、讲用户反馈，偶尔插几句话问问细节。但所有人都知道，自2023年提出“AI电商”这个概念之后，如今内部更加关心这个概念究竟如何落地。
与此同时，远在大洋彼岸的西雅图，CEO安迪·贾西正在准备几天后的财报电话会。他要面对的，是分析师们关于AI购物助手Rufus的连环提问。这个嵌入在亚马逊App底部的对话机器人，刚刚在过去一年贡献了接近120亿美元的销售额增长，远超内部预期。
这是2026年开年，AI电商赛道上的三个切面。
距离AI电商这个概念提出已经过去近三年，从最初“电商+AI”的工具思维，到AI深入经营成为营销变量，再到如今AI试图接管交易、实现从对话到下单的完整闭环。如今，“AI+电商”被各家巨头用真金白银的投入，迅速拆解成代码、模型和交易流水。
但有意思的是，面对同一个方向，不同的人走法却截然不同。有人选择关起门来，在自己的花园里精耕细作；有人选择打开围墙，去旷野上争夺新的流量入口；还有人试图在两者之间找到第三条道路。这场分野，正在重新定义电商的竞争格局。
围墙是最好的护城河
如果你在2025年底打开亚马逊的App，会发现底部导航栏最右边的位置，从“更多”变成了一个对话框的图标。那是Rufus的入口，亚马逊花了两年时间打磨的AI购物助手。
Rufus的逻辑很简单：它嵌在亚马逊的生态里，能调用用户的浏览和购买历史，能理解“给喜欢户外运动的男朋友推荐一款千元以内的防水手表”这样的复杂自然语言，能对比两款产品的差异，甚至能追踪价格、在降价时提醒用户下单。
截至2025年底，亚马逊 AI 购物助手 Rufus累计用户已超 2.5 亿，使用 Rufus 的用户下单概率比未使用者高出 60%。
这个数字让亚马逊内部非常乐观。电话会上，安迪·贾西反复强调一个观点：“很多客户会选择使用零售商推出的购物智能体。因为消费者真正看重的是丰富、低价、配送，以及值得信赖的服务。”
言下之意，第三方AI代理或许能帮用户找到商品，但真正完成交易、送货上门、处理退换货的，还是亚马逊自己。
这种农夫逻辑贯穿了亚马逊对AI的态度。过去一年，这家公司通过技术手段限制ChatGPT、Gemini等外部AI抓取平台商品数据。eBay也更新了用户协议，明令禁止第三方AI助手在未经许可的情况下访问平台。
“这与亚马逊历史上对零售业务的严格控制相一致。”有外媒评论道。从自建物流、存储支付信息，到发展站内广告业务，亚马逊一直倾向于把用户流量和交易行为留在自己的生态圈内。
AI时代，这个思路没有变，只不过护城河从物流网络和Prime会员，变成了那个底部导航栏里的对话图标。
但“农夫”也有农夫的烦恼。
一位熟悉亚马逊广告业务的人士告诉媒体，Rufus的推荐逻辑是基于相关性，而不是谁付的广告费多。这对用户体验是好事，但对平台的广告收入却是个挑战。
在亚马逊这样的第三方卖家为主的平台上，站内广告是重要的营收来源。如何平衡AI推荐和广告商业化，是一个还没有标准答案的难题。
另一个问题是用户心智。长期以来，消费者的购物路径是“站外种草、站内拔草”，在社交媒体上看到推荐，去亚马逊搜索下单。Rufus帮用户“拔草”，但很难“种草”。
但安迪·贾西不这么看。他在接受采访时反问：“大家需要考虑，有多少消费者会倾向于使用一个介于零售商和消费者之间的代理，而不是零售商提供的、拥有其全部购物历史和准确数据的优秀代理？”
这个反问，直接指向了AI电商时代最核心的争议：未来的购物入口，到底会是各个零售商自建的AI助手，还是一个跨平台的第三方智能体？
如何在旷野上重新定义入口？
2026年2月，OpenAI公布了一项新的商业化尝试，在美国市场测试广告功能，CPM报价60美元，几乎是Meta同类广告的3倍。同时，ChatGPT开始收交易佣金，用户在对话中完成下单，OpenAI从中抽成。
这一系列动作的背后，是一个清晰的战略意图，让ChatGPT从一个问答工具，变成新型的电商平台。
OpenAI选择的路径是“开放”。过去半年，它先后与Shopify、Etsy、Walmart、Target等平台达成合作，接入商品信息。用户可以在ChatGPT的对话界面里浏览商品、咨询细节，然后直接完成支付，整个过程不离开对话框。
这就是所谓的“猎人模式”：AI像猎人一样，跨平台调取电商能力，成为用户消费的“前置大脑”。在这种模式下，用户的购物意图不再指向某个具体的App，而是指向那个对话框。
电商平台退居幕后，成为履约和售后的执行者。
有意思的是，如果把视线拉回国内，AI电商的战场同样硝烟弥漫，包括阿里、字节在内，具有电商背景的玩家，也无一不逐渐显现出类似“猎人”的逻辑：用户在与AI应用的对话界面里浏览商品，直接完成支付，整个过程不用跳转。
但剧本很有不同。
阿里的选择，其实更像亚马逊和OpenAI的“中间态”。
一方面，阿里有自己的大模型千问，有自己的电商生态，淘宝、天猫、高德、饿了么、飞猪。今年1月，千问App的月活跃用户突破1亿。这个App正在成为阿里所有服务的统一AI入口，你可以在里面买东西，也可以点外卖、订机酒、查地图。
去年底，千问打通了高德。这意味着，从餐馆推荐、路线规划，到房产选址、旅行行程规划，千问都能基于实时地图数据直接回答。当时已经预告，淘天、饿了么、飞猪都会陆续接入。
这是一种典型的“生态协同”的打法。阿里不是简单地把AI当做一个导购工具，而是用它把分散在集团各业务线的服务整合起来，让用户在一个入口里完成所有消费场景。这比亚马逊的Rufus更进了一步。
另一边，外界也在持续关注字节跳动的打法，豆包的用户规模增长极快，几乎快成为新一代的国民级AI应用。2026年春节期间，它的日活跃用户峰值达到1.45亿，稳居国内AI应用第一梯队。
巨大的流量池，需要找到商业化的出口——电商成了最自然的选择。
2025年10月，豆包完成了一次重要升级，正式接入抖音商城。在对话中可直接推荐商品并跳转抖音商城完成购买，实现从 AI 咨询到消费交易的闭环。现在，这个闭环即将进一步收拢：用户可以在豆包App内完成下单和支付，无需跳转到抖音。
字节的优势在于算法和流量。抖音电商用三年时间跑通了一套“兴趣推荐+直播带货”的模式，这套模式的核心是“货找人”，系统推荐内容，用户在观看中被激发购买欲。
豆包的逻辑类似，只不过推荐的形式从短视频变成了对话。
不过，字节似乎并不打算把AI电商仅仅做成抖音的延伸。如果像前面说的那样，豆包的定位是一个独立的AI助手，未来很可能会接入更多第三方服务，不限于抖音电商。
未来、倘若这一步行得通，相当于为国内AI应用的商业化探索提供了新范本。它证明了，拥有巨大流量的AI助手，完全有能力成长为独立的交易平台。
四个阶段， 巨头的AI电商暗战
事实上，即使发展至今，你也很难给给“AI电商”下一个绝对确切的定义。
把时间轴拉长来看，2023年以前，电商+AI的模式已普及开来，这个阶段的特点是“AI即工具”，AI被嵌入客服机器人、个性化推荐、广告投放优化等后端环节，普通用户感知不到AI的存在，但平台已经在用它降本增效。
无论是抖音的“兴趣电商”，还是淘天集团把“个性化推荐算法”作为核心引擎去猜用户喜欢，AI都是后台的“隐形推手”，用户面对的交互界面，可能是搜索，可能是视频流，但不是对话流。
大致从2024年下半年，AI从前台走向后台，主角开始从平台转向能驾驭AI的商家和服务商。1688的“AI抢跑计划”是一个典型案例，商家可以用AI生成商品文案、设计店铺页面、自动回复询盘、智能选品上架。
另一个重要变量是“数字人直播”。京东在2025年力推数字人，服务数万商家，24小时不间断，虽然互动效果比不上真人，但对于深夜场、清晨场这些“垃圾流量时段”，数字人已经能撑起基本盘。
字节跳动在这个阶段的优势更加明显。抖音电商把AI用在了内容生产的每一个环节，营销文案、生成短视频、剪辑直播片段。内容生产的效率被AI拉高一个数量级。
但这个阶段也埋下了新的伏笔，当AI深入经营，它就变成了影响流量分配和营销成本的关键变量。谁用AI用得好，谁就能拿到更多的流量、更低的成本。
这是一种“AI驱动的马太效应”。
去年以来，以独立形式出现AI应用，开始为用户提供跨平台的商品推荐和比价服务，扮演“智能导购”的角色。用户可以在AI对话框里完成“种草”，但“拔草”还需要跳转到电商平台。
这个阶段，是更加原生的AI电商。为什么这么说？主角回到了AI应用本身，它不仅仅作为一个工具或插件的形式存在，甚至未来的演进中，AI将从“导购”升级为“智能体”，能够独立完成从需求理解、商品推荐到下单支付的全流程，所有操作，无需跳转到任何电商App。
而这，也是当下阿里与字节共同的选择。
不难发现，这一阶段，AI看似是“接管者”，背后仍然需要成熟的商品库、支付体系、履约网络和售后服务作为支撑——也就是所谓的 “商业引擎”。
我们不妨得出这样的判断：在当下，能做好AI电商的，只有掌握中国互联网最成熟的商业引擎的电商巨头才有机会。他们，既是农夫，也可以是猎人。
换句话说，AI电商竞争的本质，并非技术的比拼，仍是“AI+生态”的较量。
在AI重构的电商链条中， 价值将如何分配？
回顾过去一年，AI电商的演进速度超出大多数人的预期。
2025年初，Rufus还在小范围测试，千问App刚刚上线，ChatGPT还在琢磨怎么接入商家。到2026年初，这些产品已经积累了海量用户，贡献了难以计算的GMV增量。
但热闹之外，一个根本问题尚未有答案：在AI重构的电商链条中，价值将如何分配？
农夫们相信，掌握用户数据和履约能力的平台，终将留住用户。安迪·贾西说：“能在亚马逊上购物的人，很大程度上还是会从亚马逊开始。”
猎人们相信，AI将成为新的流量入口，改变用户购物的起点。Shopify高层在近期的电话会上充满自信：“在新的AI购物体系下，大模型不会绕过Shopify进行结账。”
但他们又有着各自的顾虑。
仅做农夫，必然要考虑未来流量被分流的可能性，甚至可能错过AI时代改变人们消费习惯的关键入口；
猎人最大的问题是，能猎到的东西，不一定愿意被你猎。亚马逊明确拒绝了外部AI的接入，eBay也只接入了ChatGPT一家。对于这些拥有庞大流量和数据的平台来说，让外部AI成为用户入口，意味着自己将失去对用户心智和交互界面的控制权，沦为AI身后的“履约工厂”。
这种恐惧在软件行业已经上演过，当AI智能体通过底层协议直接调取功能时，原本拥有独立定价权的软件正在“隐形化”，蜕变为API服务商。
除此以外，对于消费者来说，还要关心的是，这种基于GEO的推荐方式，究竟有多可信？
当然，如今也有一些中间派在寻找平衡。谷歌提出的通用商业协议（UCP），试图定义一套A2A（Agent to Agent）通信标准，让外部助手直接调用平台的商户智能体。沃尔玛、Etsy已经接入这套协议。在中国，也有类似平台试图通过标准化接口连接智能体与商品库。
这些探索指向同一个方向：未来的电商生态，或许不会是“农夫”或“猎人”的单一胜利，而是基于某种协同分工的新格局：
智能体负责理解用户意图、拆解需求，平台负责履约服务、保障体验，商家负责提供产品、创造价值。每个环节上的参与者，都需要在新分工中找到自己的位置，并获得合理的回报。
正如此前有行业观察者判断：“衡量Agent Commerce成功与否，不应仅是GMV增长，更应包括：用户体验是否得到代际提升，技术红利是否惠及广大商家，高价值服务是否真正实现线上化渗透，以及生态各方能否在新分工中获得合理回报。”
2026年，AI电商的决赛刚刚鸣枪。商业的边界，正在被重新定义。
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